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国美33年:走过风雨、见过彩虹,如今撕下“求稳”标签忙转型

国美33年:走过风雨、见过彩虹,如今撕下“求稳”标签忙转型

编者按:一封来自1987年的信,宣告着国美即将迎来自己的33周年。成立于1987年1月1日的它,在年轻的互联网领域中可以说是独树一帜。

回看其发展之路,实体经济、互联网时代、新消费时代,国美可以说是见证了经济的发展,也随着时代的变化而走向巅峰、见过低谷,并希望以“家·生活”重新定义零售,再担“领路人”。

国美33年:走过风雨、见过彩虹,如今撕下“求稳”标签忙转型

当下,国美33周年庆活动在即。国美旗下业务同步亮剑,国美APP、国美美店、国美2400家门店将三端联动共同启动周年庆活动,并向外界展示转型中的国美。

而国美能否撕下近年来留给外界的“求稳”标签,一如其信中提及的“不忘最初的梦想,一路披荆斩棘,做转型的领路人”,在这场周年庆中,我们也将窥见一二。

第一个十年:从“价格破冰”到“价格杀手”,国美辉煌初现

国美曾经有多辉煌,零售领域的“老炮儿”们不会忘记。作为家电行业最先吃螃蟹的勇士,国美在发展过程中,让诸多概念得以落地。

在国美的信中,家电领域“价格破冰者”是其成功的基础。通过“薄利多销、服务当先”的经营理念,国美迅速奠定了用户基础。随后,家电领域持续发展。国美通过减少供应链环节,去掉“中间商”,让“直销”概念再家电市场开花结果,并为国产家电品牌的发展做出了贡献。

当时,广告一说尚未盛行。国美却选择在报纸中缝刊登自己的价格广告,持续吸引用户。据速途网了解,几十块钱的广告投入就曾换来过国美电器100多件商品的销售额。多番动作,国美也因此被誉为“价格杀手”,别出心裁的广告形式也让国美成为“中缝广告大王”。

更有甚者,在连锁理念尚未清晰之时,国美率先开出六家门店,统一门店名称、价格、服务、供货等信息,并为此后的发展奠定基础。

在第一个十年里,国美为自己此后的辉煌打下了地基。

第二个十年:逐鹿家电,“午夜杀手”已成名

第二个十年,家电市场规模逐渐显现。

随着玩家的增多,行业逐渐出现群雄逐鹿的局面。在国美创始人黄光裕的带领下,国美攻城略地的铁骑不曾停止,并从北京走向全国。

那时,国美势如破竹,少有人能够抗衡。新世纪钟声敲响之际,国美就此形成京、津、沪连锁架构。2005年,国美一线城市布局迎来收官之战。位于南京新街口的国美门店,1300平方的占地面积,相比于1987年不足100平方的首家门店,早已是成倍增长。但在人潮拥挤之下,这一数字一度被忽视。

国美的“价格杀手”之名,也由此成长为“午夜杀手”。作为国美背后的推波助澜之人,黄光裕也被誉为“价格屠夫”。

有见证过国美攻城略地时光者,曾这样评价:国美的巅峰时期,黄光裕已经开始尝试控制整个行业。据悉这一言论,源于黄光裕一直在接触供应链上游,并致力于实现“没有中间商赚差价”,从而扩大国美的影响力。

有文献显示,2004年时,黄光裕在国美全球战略合作高峰会上,面对一众供应商表示:“其实咱们谁也离不了谁,谁想把谁挤垮、谁想把谁控制在手心之中可能性都不大。我做事的规律就是你对我信任,我就给你越大的信任;你能给我付出,我就带头扶持你的品牌;你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手。”

黄光裕的自信源于国美的门店规模,数据显示,从2004到2008年这段时间中,国美门店数量在全国范围内迅速增加,至2008年11月,国美已经拥有1300个门店,年销售额近500亿,成为家电零售领域当之无愧的领头羊。

黄光裕本人,也在2004、2005、2008年三度问鼎胡润百富榜首富,在2006年福布斯中国富豪榜亦排名第一。

第三个十年:“价格屠夫”不再,国美“晴天娃娃”失效

然而,国美成也黄光裕,风雨也因黄光裕而来。

第三个十年刚刚开始,黄光裕便缺席负责人之位,其妻杜鹃也在一段时间内与国美联系并不大。接连失去两名掌舵人,国美“晴天娃娃”失效,集团内部并不平静。

恰逢伟德国际平台兴起,并逐渐展现自己的影响力,双重打击之下,对国美的影响逐渐展露。有数据显示,仅在2009年,国美便减少了一百多家门店,营收和业绩面临持续性的波动,发展增速放缓。而与国美近乎是同期生的苏宁,市场份额不断扩大,逐渐成为家电、3C连锁领域的新晋老大。

此后,伟德国际持续发展,以阿里巴巴、京东为首的平台,对家电领域跃跃欲试。并通过造节等形式,持续散发自己的影响力。在此背景下,2010年,苏宁推出苏宁易购,在发展线下实体店的同时,正式入局伟德国际。

“线上家电消费渗透开始大幅提升,这相当于直接切断了国美在家电连锁领域的后续发展潜力。”是业内人士在这一时期,对国美的评价。而随着阿里巴巴、京东、苏宁易购等伟德国际平台占据市场的绝对份额后,音量愈发小的国美一度被认为已失去话语权。

“反应不够及时,以至于错失一个时代”是众人对国美的惋惜,但据速途网了解,国美也曾对伟德国际业务有所行动。在苏宁以苏宁易购切入线上之时,国美则在未来五年规划之中,将伟德国际提至重要位置。并收购库巴80%的股权,希望通过控股库巴网和自身线上的购物平台,打造中国最大的家电网购平台。

2012年,伟德国际混战家电领域。在当时,业绩已亮红灯的国美,斥资4亿拿下央视广告,以扩大国美伟德国际音量。年底。国美更是整合库巴网和网上商城,推出国美在线勉力一战。

但在不尽如人意的业绩面前,国美虽有心发展伟德国际业务,却也处处受限。在“维稳”之下,国美选择收缩伟德国际业务,国美总裁王俊洲曾表示,国美短期不会加大对伟德国际业务的投入,并表示目前的发展重点是回归家电零售主业,大力推进在三四级城市设店。

尽管国美在线虽多次换帅,期望以新鲜血液带动伟德国际业务的发展,物流、金融、VR技术等,伟德国际平台所涉及的业务国美均有涉及,但放缓发展伟德国际业务步伐已是不争的事实。2017年初,杜鹃承认,国美向互联网转的速度慢了。她表示,自己在2011、2012年时没有将方向想得很清楚,对待互联网的态度一直保守而谨慎。

自此,国美虽有心发力互联网,但因为种种因素,终究还是错过了。以至于此后再提及国美,都绕不开“黄光裕出山”的传言。

提及这一个十年,相比于看见国美在市场份额上的结果,体验场景逐一在门店之中亮相,并成为传达温度和情感的媒介,则为国美所看重。

第四个十年:转型“家·生活”,评论两极分化

查理·芒格曾提及:“旧的护城河正在被填平,而新的护城河比以前更难预测,所以事情变得越来越难。”

伟德国际平台的线上红利减少,已为不少人所认同。为寻求更多的红利,拥抱线下、掘金低线城市成为伟德国际平台的共识。虽错失转型互联网最佳时间,但因门店优势而拥有新可能性的国美,迎来了另一个契机。

在第四个十年来临之际,国美提出“家·生活”战略,宣布将从1.8万亿的家电赛道拓宽至10万亿的“家·生活”赛道,以技术推动人、货、场的重构,向服务商转变。而在上一个十年中布局的体验场景,则成为国美在这一个十年的基础。

2018年,国美宣布将在一级市场核心商圈进一步加快选址开发综合型体验馆项目,打造城市指向性卖场,在县域级市场则通过开店快速实现网络在县、乡/镇、村的下沉及覆盖,并进一步提出门店数量指标。

今年3月,国美发布了其社交伟德国际产品“美店”,并斥巨资以扶持。在当时的发布会上,试运营许久的美店交出了一份令人欣喜的成绩。

截止去年年底,美店在半年时间里实现了GMV超过20亿,累计服务用户超过190万,为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。国美不久前发布的截止至2019年6月30日止的中期业绩报告中,美店GMV同比增长123%。

在门店方面,报告同时显示,国美三到六线市场新开县域店218家,带动国美零售县域店GMV同比大幅增长339%。

门店优势,加上初见成效的社交伟德国际业务,随着国美撕下“求稳”标签,并积极向新消费时代转变,还黄光裕一个更好的国美,在众人看来已具有一定的优势。尤其在本次的33周年庆上,国美三端联动,无疑是在向外界展示自己的转型成果。

当然,也有不一样的声音。国美的门店数量指标,是建立在大量的资金之上。根据国美零售公布的2018年全年业绩报告显示,国美集团2018年销售收入为643.56亿元,归属于母公司的亏损为48.87亿元。相比于2017年,亏损幅度进一步扩大。对于这一现象,在外界看来,国美的战略转型尤其是对于新业务的布局,或造成成本的进一步提升。

至于国美布局的社交伟德国际业务,从2016年开始,国美便对此有所布局,只是一直未见成效。如果说,在当时,国美的布局缺少天时,那么现在,国美便缺少人和。

近段时间以来,社交伟德国际黑马淘集集之死可以说是吸引了不少注意。再加上更为垂直的会员制社交伟德国际平台云集,自上市以来,始终未能展示出自己的营收能力,市值不断蒸发。更有诸多社区拼团产品蜂拥而至,又相继死去,已让社交伟德国际是否是个伪命题为众人所思考。

在这样的情况下,国美可以说是机遇与挑战并存。

写在最后:

三十三年,国美变了。从专注线下,专注价格,到线上线下同行,注重商品与服务进入更多产品,是国美的变化。但国美也没变,在信中,国美提及,自己始终保持初心,为用户提供产品与服务。

如今,走过风雨,见过彩虹的国美,正面临着新的机遇与挑战。曾经的光环是骄傲,也是压力,国美能否在新的十年里展现出自己的实力,并重新回归自己的位置,或许也就在此一举,速途网也将持续关注。

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